В этом блоге мы продолжим обсуждать вместе с нашими экспертами исследование Ipsos «Потребитель в мире изменений», посвященное эволюции потребительских привычек и процессу принятия инноваций и новых технологий в различных сферах жизни.
Сегодня темой дня станет отношение к здоровью и, соответственно, клиентский опыт в индустриях медицины, фармацевтики и велнеса.
Об исследовании
Ipsos основывает свои выводы на данных собственных глобальных исследований, офлайн- и онлайн-исследований в России, анализа сообщений в социальных медиа, а также открытых данных государственных органов и организаций.
Исследование фокусируется на адаптации пользователей к изменениям. Принятие инноваций основывается на трёх главных принципах: они должны улучшать жизнь, давать конкретное решение проблемы и быть прозрачными, надёжными и безопасными.
Кроме того, Ipsos сформулировали главные аспекты изменения клиентского поведения: motivation, ability, processing, physical, social. Первый из них — мотивация, желание сделать что-то новое. Барьером для формирования новой привычки часто становятся три аспекта возможности: есть ли у потребителя необходимые навыки, насколько оптимален процесс и насколько удобен и выполним в существующих обстоятельствах. Социальный аспект — это общественное мнение.
Молодая аудитория
Стереотип о том, что забота о здоровье и повышенное внимание к состоянию своего организма — прерогатива старших поколений, изживает себя. За последние годы в обществе произошла переоценка ценностей. Помимо моды на здоровый образ жизни, всё явственнее звучат установки на соблюдение баланса между работой и личной жизнью, заботу о самом себе, ответственный подход к профилактике и лечению. Так, хотя 62% опрошенных заявили, что стараются не брать больничный, статистику здесь в первую очередь миллениалы. А вот поколение Z и пенсионеры давали такой ответ значительно реже выборки в среднем. 47% респондентов ставит цель придерживаться здорового образа жизни, 35% периодически проходит профилактический медосмотр.
Под здоровым образом жизни большинство людей понимает режим работы, отдыха и физической нагрузки. На втором месте правильное питание, отказ от курения и алкоголя. Ну а наименее популярны альтернативные способы поддержания здоровья: закаливание, йога и медитации, интервальное питание. Отдельным трендом можно выделить внимание к ментальному благополучию, и здесь обеспокоенность проявляют именно младшие поколения. Аудитория 60+ уверена, что всегда мыслит позитивно и не испытывает стресса.
Можно сделать вывод, что клиентскому сервису в индустриях здоровья пора переориентироваться на младшие поколения, которые больше других ценят такие аспекты как эмпатия и навыки коммуникации, а предпочтение отдают цифровым и текстовым каналам. Мы уже видим эти изменения: медицинские сферы активно цифровизуются, вводятся электронные медкарты и рецепты, онлайн‑записи, а получение услуг становится проще и быстрее даже в государственном секторе, не говоря о частном.
Больше контроля
По мере того, как молодые люди больше внимания уделяют своему здоровью, меняется ещё один сценарий: пациенты уже не готовы безропотно покоряться авторитету врача или фармацевта, а хотят больше контролировать своё лечение. С одной стороны, это формирует запрос на новый стиль коммуникации с медработниками — она должна стать прозрачнее, понятнее, лучше учитывать психоэмоциональное состояние клиента. С другой стороны, пациенты хотят иметь доступ к своей медицинской информации, и появление различных цифровых систем, баз данных, приложений и смарт‑решений отвечает этой задаче. Однако не все готовы делиться данными о своём здоровье из‑за рисков утечки информации и, как следствие, мошеннических действий или навязчивой рекламы.
Как узнать, какие сомнения одолевают аудиторию, и ответить на них? В индустриях здоровья клиенты сильно ориентируются на мнение и рекомендации других, а потому активно обсуждают медицинский сервис в сети. Этой возможностью мы пользуемся на одном из проектов Teleperformance. С помощью омниканальной системы управления социальными сетями мы отслеживаем все упоминания сети клиник в интернете. По ключевым словам и оценочным маркерам посты и комментарии можно распределить по группам и выгрузить в отдельный отчёт. Например, в последнее время клиенты, сдававшие тесты на коронавирус, часто задаются вопросом о точности исследования и степени вероятности ложноположительных результатов. Далее аналитики могут сделать выводы о проблемных зонах в самом сервисе или о потребностях клиента, которые оставались вне фокуса внимания, и предложить соответствующие изменения — к примеру, добавить в информационное письмо строчку о точности теста в процентах, дать рекомендации о дальнейших действиях. А может быть, пойти дальше и предложить скидку на повторные тесты, чтобы выйти из карантина, проверить членов семьи или просто убедиться в результатах.
Телемедицина
Пандемия мотивировала многих впервые попробовать обратиться к врачам дистанционно: в России телемедициной воспользовалось 7% опрошенных. При этом 71% врачей проводил удалённые консультации, из них 27% на базе телемедицинских онлайн‑платформ. 55% пациентов не доверяет интернет‑консультациям: такая высокая цифра в первую очередь стараниями поколения традиционалистов, в то время как зумеры ожидаемо настроены наименее скептично. Но все поколения в равной степени признают, что подобные сервисы удобны и полезны — в среднем 42%.
Но значимым барьером становится не только недоверие к технологиям, но и их ограниченная доступность. Телемедицина не входит в ОМС и часть полисов ДМС, предлагается не во всех городах (в основном в крупных). Эту проблему может решить наметившаяся тенденция государственной поддержки развития дистанционной медицины.
Снижение контактности, возможность получить услугу на дому — общий тренд для большинства сфер. В индустриях здоровья удалённые форматы взаимодействия всё чаще применяются не только для коммуникации врач—пациент, но и для профессионального общения внутри медицинского сообщества: врачебных консилиумов, повышения квалификации, взаимодействия с фармкомпаниями, отмечает Алан Гацолаев, менеджер развития бизнеса Teleperformance. Встречи врачей с медицинскими представителями вышли на новый уровень благодаря решению e‑detailing: диджитал‑презентациям лечебных препаратов и продуктов. Фармкомпаниям стало проще отслеживать эффективность продвижения лекарств, медпреды смогли проводить больше встреч с врачами, а медики получают новые знания в удобное время и в удобном месте, избегая лишних очных контактов на месте работы.
Мы ищем и создаём решения, которые отвечают потребностям потребителей сегодня: преодолеваем барьеры и подключаем драйверы, чтобы сделать клиентский путь короче, проще и безопаснее. Напишите нам, чтобы обсудить, как мы можем улучшить взаимодействие вашего бренда со своей аудиторией.